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１．小さな会社ほど戦略が必要になる
戦略と戦術は違う
戦略とは儲けるための目的ですが、そのために
- 企業が将来に向かってあるべき姿は何かを明確にする
- 経営の考え方を明確にする
- 他社に対する自社の優位を確立する
戦術とは儲けるための手段ですが、そのために
たとえば、技術であれば、「他社に圧倒的に優位な技術を確立すること」が戦略です。
一方、他社に優位な技術を使って製品を生産することや、生産性の向上を考えることが戦術です。
あるいは、販売であれば、「ある地域とか特定の顧客において、シェアナンバーワンになる」というのが戦略です。
ナンバーワンになるために、顧客訪問回数を管理するというのが戦術です。
たとえば、「顧客第一主義」が戦略となっている場合、スローガンになってしまっては戦略ではありません。
顧客第一主義という戦略を、各部門や、一人一人の社員が自己の仕事に置き換えて、戦術としてブレークダウンできなければ、戦略はあっても機能していないということになってしまいます。
戦略がない小さな会社の特徴
- 社長自らが陣頭指揮を執って日々の支持をしないと社員が動けない
- 社長の判断変更で現場が常に混乱する
- 社員は日々の業務だけに埋没していく
- 社内で発生する問題はいつも今日の問題ばかりになる
- クレーム対応が社長の仕事になっている
- できない理由が「忙しいから」になる
- よい提案でも否定する社員が多い
- 一年中同じテーマに明け暮れるが何も変わらない
↓
社長は社長本来の仕事＝経営ができなくなる
戦略とは
意思決定をすることですが
成長戦略とは
競争に勝ち抜き儲けるための意思決定をすることです。
1.戦略は環境・顧客・競合・自社の全ての要素を考慮して決定します。
2.戦略は経営戦略とオペレーション戦略の二つに分けて考えます。
経営戦略は
差別化により競争優位を確立するということになります。
２．小さな会社こそ経営理念が重要になる
経営理念は、
- ミッションとビジョンから構成される
- 経営戦略を立案するために企業の価値観の指針となる
- 抽象的過ぎるより事業の範囲を定義することで、自社の特徴が明確になる方がよい
ミッションとは、
- 経営活動の機軸
- 社員の行動規範
- 社会に果たすべき使命
ということですが、
「何のためにその事業をしているのか？」
という企業の存在理由を語っているものでなければなりません。
ビジョンとは、
ミッションを具体化したもの
- 事業を通して実現したいこと
- 自社の目指す将来の姿
- 願望や将来の到達目標
ということですが、
「自社の将来のあるべき姿を問うもの」
つまり目標を明確にしたものです。
３．小さな会社の経営戦略−ナンバーワンを目指す
市場占有率トップの企業が１人勝ちする時代では、私たちのような小さな会社は全て弱者であるという認識を持つことが大事です。
それでは弱者＝敗者なのか？
そうではありません。
今は、過去の成功体験や、経営スタイルが全く通用しない時代です。
だからこそ過去の成功体験は一度捨て去って、弱者としての経営戦略を確立する必要があります。
そのための戦略は選択して、差別化して、集中することです。
顧客・自社・競合他社の三角関係のなかで
自社の得意領域でナンバーワンになる戦略です。
選択・差別化・集中は次の順番で考えます。
１．重点化する事業の選択、市場の選択、顧客・客層の選択をする
↓
２．競合他社との圧倒的差別化を考える
↓
３．重点化する事業に経営資源を集中する
選択する
重点化する事業・ターゲット市場・ターゲット顧客の選択をする。
なぜ選択が必要なのか
- 小さな会社は広範囲に分散投資するだけの経営資源を持っていないため、限られた経営資源を有効に使うために事業・市場・顧客の選択が必要になる。
選択の基準
- 自社の得意領域
- 他社に圧倒的な強み（コアコンピタンスといいます）が活かせる
- 経営資源で他社に勝っている
- 他社の弱い部分
- 投資効率が高い
選択の鍵は、自社の得意領域でナンバーワンになるために、
１．コアコンピタンス＝他社に圧倒的な強みを活かせる領域
２．少ない経営資源で他社に勝ちやすい（他社が弱い）ところ
３．投資効率の高いところ
で、商品、地域、顧客を絞り込んで選択することです。
差別化する
選択した事業・市場・顧客において競合他社と圧倒的な差別化をする。
なぜ差別化が必要なのか
- 顧客はあふれる商品の中から何を選んでいいのかわからない
- インターネットの普及などで膨大な情報が日々更新されていく
- こういう状況で顧客の選択肢を明確にすることが必要になる。
差別化の基準
- 他社にない価値を持っている
- 他社との圧倒的な違いを顧客に伝える
- 魅力的存在である（目立つ・機能的・簡単・格好良いなど）
差別化の鍵は、価格競争に巻き込まれないために、
１．他社にない価値を持っている
２．他社との違いが顧客に伝わる
３．存在感がある
で、魅力と言い換えることができます。
集中する
圧倒的差別化のために重点化する事業に限られた経営資源を集中する。
なぜ集中が必要なのか
- 小さな会社は選択した領域で差別化しナンバーワンを獲得するために、利用できる経営資源が限られている。
集中の基準
- 競争優位性が高い既存事業（既存市場・既存商品）の強化
- 他社に差別化が可能な新規事業（新規市場・新商品）や成長分野の開拓
- 将来性のない事業や衰退分野からの撤退
- 不採算事業からの撤退（投資をしたからといって赤字を垂れ流すべきではない）
経営資源集中の鍵は、質的経営資源に重点をおき、
１．技術力に集中する
２．時間に集中する
３．サービスに集中する
などです。
選択し、差別化し、集中する戦略は、
自社の製品が高い価格で販売可能となり、高収益が獲得できることになります。
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